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Rencontre avec un Franchisé : Charles Noblet et Loïc Borie présentent le concept de restauration PIMELO

Entretiens |


L’Ibis Styles Toulouse Labège a servi de pilote pour la mise en place du concept de restauration Pimelo. Charles NOBLET et Loic BORIE ont accepté de partager leur retour d’expérience et leurs attentes.

Charles Loïc, pouvez-vous vous présenter en quelques phrases ?

Charles NOBLET (CN) : je suis issu d’un tout autre milieu professionnel, j’ai basculé il y a 5 ans. J’ai fait un cursus à l’étranger en école de commerce. Je suis rentré en France où j’ai été banquier pendant 15 ans, puis j’ai changé de voie. Je suis un « touche à tout » et je ne m’interdis rien, on apprend de tout et de tout le monde.

Loïc BORIE (LB) : je suis à l’inverse de Charles, je suis un pur produit hôtelier : école hôtelière, master hôtellerie et je travaille pour le groupe HIS depuis 20 ans maintenant. J’ai baigné dans la restauration et l’hôtellerie classique, puis j’ai été directeur d’hôtel et maintenant je suis en charge des opérations du groupe.

Pouvez-vous nous raconter la genèse du projet Pimelo pour l’Ibis Styles Toulouse Labège ?

Nous avions initialement une offre restauration, nous étions un comptoir Courtepaille. Le concept était simple mais la problématique des séminaires s’est très vite posée car on ne pouvait pas envoyer autant de grillades pendant un séminaire. Et plus généralement, il commençait à y avoir progressivement une décorrélation entre les attentes de nos clients et ce que nous proposions.
Durant la dernière année de notre contrat nous avons commencé à agrandir la carte, à faire nous-mêmes nos plats du jour. C’est comme si nous avions 2 restaurants !
On a fait ça pendant 1 an mais on sentait qu’on allait perdre des gens, puis le Covid est arrivé.

En parallèle Emilie ZEVACO s’est rapprochée des équipes Accor pour connaître les offres "restauration" qui étaient proposées. Le choix du concept Pimelo semblait le plus pertinent en termes d’offre dans la zone primaire.
On a commencé à parler avec les équipes de Cyril GAST, ils sont arrivés avec un produit début avril. On se propose volontaire pour servir de pilote et on se lance.

Comment s’est passé le lancement du projet ?

Tous les vendredis, on faisait un point à date avec les équipes Accor.
C’était vraiment un point à 360° où on revenait principalement sur la carte testée.
Dans la première proposition, il y avait environ 80 recettes, qui étaient des recettes très élaborées et qui nécessitaient un personnel en nombre dans les cuisines.
Nous avons alerté sur ce point car le cahier des charges était de sortir quelque chose de frais et dont la fabrication devait être simple pour ne pas avoir 5 ou 6 personnes en cuisine.

Durant ces échanges hebdomadaires, on abordait la partie production, la partie timing des cartes, on choisissait des recettes à tester, voire la faisabilité. On a essayé d’alier la directive du siège à la cohérence du terrain.
Début mai des équipes sont venues, notamment un chef support mandaté par Cyril GAST qui a passé 2 jours avec notre équipe. Parmi les 80 propositions, nous avons choisi 3 entrées, 5 plats et 4 desserts avec une carte qui aujourd’hui est fabriquée à 100% par l’équipe qui y prend beaucoup de plaisir.

Il y a eu également un travail sur la partie décoration. Pimelo n’est pas un concept à proprement dit mais une tendance, un cahier d’inspiration. Accor nous a vraiment aidés sur la partie production et support : il y a eu toute la création visuelle pour retranscrire l’univers Pimelo dans notre restaurant et la charte de la carte. Une équipe est aussi venue sur place pour les enseignes.
Il y a eu beaucoup d’échanges, puis à la réouverture des terrasses, on n’a pu présenter Pimelo.

A l’issue de la mise en place de Pimelo, quelles recommandations donneriez-vous aux franchisés intéressés par ce concept ?

Il faut bien le préciser aux franchisés, ce n’est pas un concept classique, c’est une inspiration que vous adaptez. C’est vous qui allez composer vos recettes parmi un cahier de recettes, c’est vous qui allez composer vos tenues pour rester dans l’appropriation de la thématique tout en respectant les marqueurs.
Il faut avoir une vision de restaurateur dans cette démarche, c’est une compétence différente de l’hôtelier.

Dans le cas contraire, demander un accompagnement des équipes F&B Accor pourrait être un vrai plus : avoir quelqu’un pour faire un audit, qui donne des préconisations pour un rééquilibrage architecturale et qui puisse conseiller pour le concept le plus judicieux pour l’établissement.

Depuis l’ouverture, quel est votre retour sur l’activité du restaurant ?

Depuis l’ouverture, le ticket moyen a augmenté et on observe beaucoup plus de couverts de retour le soir. Notre clientèle, qui reste en moyenne2 nuits par semaine, mange au restaurant les 2 soirs.
Notre clientèle récurrente, qui apprécie de tester les plats, a de suite remarqué qu’on était passé un niveau au-dessus et cela se ressent dans les commentaires clients.

On s’aperçoit que la restauration, autant avec les clients qu’avec le petit séminaire, est le plus qui va faire que les gens vont revenir. C’est un marqueur à la fois au niveau visuel mais aussi au niveau de toute l’expérience que vous allez vivre aux alentours.

Au-delà des chiffres, on a déjà cette satisfaction client qu’on n’avait pas forcément donc pari réussi.
Le nombre de couverts le midi reste assez aléatoire, mais le soir nous avons un taux de captage qui avoisine les 50%, voire un peu plus quand il pleut avec une équipe de 3 personnes en cuisine et 2 en salle. On réfléchit avec Lucas DEMETRESCU pour voir comment développer le midi, avec des outils numériques par exemple.

On connait aussi les limites d’une carte très courte et très fraîche, on sait qu’il faut une rotation de carte régulière pour une expérience enrichi. C’est pour ça qu’on va partir à peu près sur 4 cartes à l’année donc vraiment une saisonnalité classique.

Chaque carte proposera-t-elle un plat signature ?

Oui. L’avocado toast est vraiment un marqueur visuel et de goût. On est resté sur la même logique d’un toast avec un fromage travaillé avec des herbes, un saumon gravlax fait maison qui est plus de saison, des choses un peu plus hivernales. De la soupe, quelque chose de réconfortant en termes de goût et de chaleur pour des nuits plus fraîches. C’est vrai qu’il y a peu de viande mais nous sommes en train de travailler sur une entrée un peu plus gourmande autour d’un club sandwich.
On a essayé aussi de diversifier les plats chauds en gardant cette logique de légumes et fruits de saison.

En résumé, quelle est selon vous la force de ce concept ?

CN : Depuis l’ouverture du concept, le pari est atteint dans l’idée d’un concept pas trop normé qui « pimp » l’espace avec adaptabilité, une variété de cartes à s’approprier et des plats signatures. On fait attention à ce qu’on sort, on garde la ligne directrice de Pimelo et je trouve ça bien. On a à la fois un accompagnement Accor et cette flexibilité.
Puis au-delà d’une satisfaction cliente qui est présente, ça a été aussi un vrai projet d’équipe. Ça a été moteur pour ressouder les équipes et les intégrer dans un projet d’hôtel. Pour la première proposition de carte nous avons eu beaucoup d’échange avec les chefs de service, les équipes ont été embarquées sur ce projet pour passer le cap de réouverture sans cette boule au ventre. J’ai cette phrase en mémoire de ma cheffe de salle qui a dit « aujourd’hui je n’ai plus honte d’amener mes assiettes » et ça c’est un pari gagné. Aujourd’hui j’ai une équipe qui a le sourire, qui propose des plats du jour, des desserts du jour différents et j’ai aussi une équipe service très demandeuse des photos et retours clients. La cuisine est le poste où j’ai le moins de turn-over alors qu’on connait tous ce dés équilibre employeur. On a pu arriver, en un temps record et avec peu de moyens, à un quelque chose de top. En gros j’en ai eu pour un investissement de 9 000 €.

La satisfaction employeur est là avec le concept Pimelo : j’ai quelque chose de jeune, de frais et qui embarque les équipes. C’est un projet d’équipe et ça a créé automatiquement une cohésion. L’équipe commence à faire des propositions de tenues pour l’hiver, ça veut donc dire qu’elle s’est appropriée le concept.

LB : Notre objectif était de développer la restauration du site et de s’inscrire dans la problématique du moment du recrutement. Accor nous a bien accompagné sur ce projet, Pimelo c’est de la vraie restauration et c’est un concept qui tient grâce aux équipes. Aujourd’hui il faut utiliser ces mois d’activité, nos retours, le retour des clients et de nos équipes pour améliorer et consolider le concept. Il faut encore finaliser le pilote pour le dupliquer et continuer faire vivre régulièrement le concept. Un point faible est le support marketing, la carte, mais on travaille avec les équipes Accor sur ce point.

Pour moi, sur un hôtel où l’on a une belle base de clients récurrents en termes de clientèle affaire, il faut renouveler l’offre de restauration, ce que nous avons fait avec le concept Pimelo. Aujourd’hui cela va nous permettre de fidéliser la clientèle existante et d’en conquérir une nouvelle, au moins pour la clientèle hébergée.
Et en ce qui concerne la clientèle séminaire, cela va nous permettre de revaloriser et de redynamiser nos offres "séminaire".

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