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Rencontre avec un franchisé : Loïc GIROUD, Directeur Général du Groupe SOGEPAR, et propriétaire du Novotel Annemasse

Entretiens | Multimarques |


Loïc GIROUD, Directeur Général du Groupe SOGEPAR et nouvel adhérent propriétaire du Novotel d’Annemasse, revient sur son parcours et son implication dans le secteur de l’hôtellerie.

Loïc, pouvez-vous vous présenter en quelques mots ?

Le Groupe SOGEPAR est une entreprise familiale créée il y a plus de 40 ans par 3 frères dont mon père. Mon oncle qui dirigeait le groupe m’a proposé il y a une dizaine d’année de prendre sa suite. Avant d’arriver en 2011 au sein du Groupe, j’en étais déjà administrateur.
Professionnellement, j’avais passé 20 ans dans d’autres secteurs : 10 ans à La Fnac et 10 ans au sein du pôle presse du Groupe LVMH (Les Echos). J’y ai exercé des fonctions de contrôleur financier et d’éditeur d’un magazine consacré à la création d’entreprises. Une expérience assez éloignée de l’hôtellerie, mais qui m’est très utile aujourd’hui !

Comment s’est passée votre entrée dans le secteur de l’hôtellerie ?

Très bien ! J’ai tout d’abord passé un temps en immersion dans deux hôtels pour comprendre le quotidien des collaborateurs qui accueillent nos clients au quotidien. J’ai également accompagné des DOP dans leurs tournées pour appréhender toutes les facettes du métier. Enfin, j’ai pu échanger avec de nombreux acteurs œuvrant dans l’écosystème (MKG, conseils, confrères, franchiseurs, négociateurs…). Cette découverte a été très riche et passionnante.
Enfin, je suis passé d’un métier sédentaire à un métier beaucoup plus nomade, le terrain étant la base du métier !

Qu’est-ce qui vous passionne dans ce métier ?

Tout d’abord, le challenge humain : nous nous appuyons sur des hommes et des femmes qui font tout leur possible pour satisfaire leurs clients, pour développer l’activité de leur hôtel. Nos collaborateurs, à commencer par les directeurs, sont la clé de notre réussite. Le rôle d’un groupe comme SOGEPAR est de recruter des talents, de les faire grandir et de les fidéliser.
Ensuite, la recherche permanente de performance. Elle est inscrite dans l’ADN du Groupe, avec la qualité.
Et enfin, le développement : je prévois de passer de 25 hôtels en 2018 à 40 hôtels d’ici 2027, par construction ou par acquisition.

Avez-vous de nouveaux projets en cours ?

Au cours des 18 derniers mois, nous avons ouvert un B&B de 85 chambres à Compiègne (en février 2020), puis le NOVOTEL d’Annemasse de 102 chambres, et l’AIDEN by Best Western de 85 chambres à Clermont-Ferrand (en juin 2021). Le NOVOTEL est le plus gros investissement historique du Groupe.
Ces investissements sont très capitalistiques, d’autant que le capital est 100% familial, et que nous sommes dans tous les cas propriétaires de nos murs.
Après la construction et l’ouverture de ces 3 beaux hôtels en 2020/2021, nous marquons une pause pour nous concentrer sur les mutations auxquelles notre secteur est confronté. Ce qui ne m’empêche pas d’étudier des dossiers chaque semaine.

Pouvez-vous présenter votre Groupe familial et vos établissements ?

La famille avait historiquement une activité dans le textile : nous étions lors leaders de la couverture de lit en France. La concurrence internationale a vu des produits arriver sur le marché à des prix divisés par 5 ; puis ce marché s’est effondré dans les années 70. C’est alors qu’il a été décidé de pivoter sur une autre activité.
L’hôtellerie de chaîne émergeait alors en France. SOGEPAR s’est lancé avec le groupe Envergure et la famille Taittinger, dont nous avons été un des premiers franchisés. Notre 1er hôtel a ouvert en 1978 à l’Isle-d’Abeau dans l’Isère : un Campanile de 32 chambres, le dixième de France.
Une fois ce premier investissement amorti, le cash-flow apporté par cet hôtel a permis d’enclencher une deuxième opération et ainsi de suite… Le groupe a alors construit des Campanile, des Première Classe, en enfin des Kyriad.
Depuis 2019, nous nous sommes ouverts à d’autres franchises mais aussi à la marque blanche (un hôtel de 47 chambres à Paris dans le 12° arrondissement, « le 209 »).
Aujourd’hui nous comptons 27 hôtels, principalement en Île-de-France et en Rhône-Alpes, de 2 à 4 étoiles.

Pouvez-vous parler de votre rencontre avec Accor et ses enseignes ? Notamment comment votre choix s’est tourné vers la marque Novotel ?

Je choisis pour chacun de nos hôtels l’enseigne la plus performante. Cela m’a amené à me rapprocher de la plupart des franchiseurs présents en France.
Concernant Accor, les relations existaient depuis très longtemps, notamment à travers Sébastien COUDERC qui avait travaillé précédemment chez Louvre Hotels.
Sur le site d’Annemasse, il est rapidement apparu évident que l’enseigne la plus pertinente sur le segment 4 étoiles était Novotel, qui cumule une belle image et une excellente notoriété, une distribution très forte, et un programme de fidélité puissant.

Comment s’est passée la mise en place de ce projet ?

Nous sommes arrivés au moment où Accor communiquait beaucoup sur la déstandardisation des produits et cela me convenait bien.
La relation avec Accor a été très fluide. Après diverses phases d’échanges, nous avons présenté un projet en comité de développement, respectant à la fois la marque NOVOTEL, et apportant la singularité que je souhaitais, qui donne une âme à cet hôtel.
Sur la plan opérationnel, l’accompagnement est de grande qualité : professionnel, pertinent et réactif.
Toute mon équipe serait très heureuse de faire de nouvelles opérations avec les équipes Accor !

Qu’attendez-vous aujourd’hui de la part du Groupe Accor concernant la marque ?

J’attends que la marque NOVOTEL continue à raconter une histoire, aussi bien aux professionnels qu’aux familles et aux enfants. À mon sens, la force d’une marque se mesure à sa capacité de provoquer des émotions.

D’après vous quels sont les grands enjeux du métier dont il faut se saisir dès à présent ?

Le grand enjeu du métier est de faire face à la perte d’activité pérenne, notamment sur la clientèle corpo. On sait que le secteur va perdre 10 à 20% de chiffre d’affaires, définitivement. L’enjeu est d’apporter les bonnes réponses face à cette situation.
J’ai lancé un grand chantier de réflexion en interne autour de 5 axes pour un plan de transformation 2021-2023, visant notamment à surperformer notre marché.

Pour finir cet entretien, avez-vous un message à l’attention de vos confrères franchisés ?

Depuis que je dirige le groupe SOGEPAR, je m’investis au sein du Conseil d’Administration de l’AIFE, l’association des franchisés Louvre Hôtels. Je préside par ailleurs, côté AIFE, la commission « Sales / Distribution » qui travaille tout au long de l’année avec Louvre Hotels.
C’est notre rôle de soutenir et de challenger notre franchiseur sur ces sujets aussi stratégiques.
Mon adhésion à l’AFA coulait de source. Je suis très heureux et impatient d’échanger avec les franchisés Accor !

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